Una start up coraggiosa e un profumo intimo per rompere i tabù

Un cambiamento culturale, prima ancora che commerciale. Perché prendersi cura di sé, in ogni aspetto, non dovrebbe mai essere motivo di imbarazzo. C’è un ambito della cura personale di cui si parla ancora poco, spesso con disagio, nonostante riguardi milioni di persone ogni giorno: l’igiene intima. È proprio da questo silenzio che nasce l’idea di tre giovani fondatori: Sofia Giale De Donà, Ahlam El Brinis e Matthias De Donà decisi a trasformare un tabù in un nuovo rituale di fiducia, con la intimate mist, una fragranza delicata per la cura delle zone intime esterne. «Siamo in tre: io, mio fratello e Alam. Arriviamo dal mondo della televisione, che spesso non viene associato all’imprenditoria. Questo porta a pregiudizi... La mia famiglia ha sempre lavorato tra cosmetica e farmacia, quindi sono cresciuta con questa sensibilità», racconta Sofia Giale De Donà, una delle fondatrici di IntimAir, nuovo brand italiano.

L’intuizione nasce tra i banchi della London Business School, dove Alam, per un progetto universitario, si trova a dover individuare un vuoto di mercato. La risposta arriva osservando un settore tanto diffuso quanto poco innovato: quello dell’igiene intima. Nonostante la presenza di marchi storici, il mercato si è concentrato soprattutto sulla detersione, trascurando altri aspetti legati al benessere quotidiano.

L’idea si rafforza grazie al confronto con farmacisti e consumatori. Emergono storie di donne, soprattutto in menopausa, che vivono con disagio problematiche legate agli odori o alla sensibilità, spesso senza trovare soluzioni adeguate. «Circa il 70% delle donne dichiara di cercare prodotti più delicati e mirati per l’igiene intima, mentre il 65% segnala effetti collaterali, come secchezza e irritazioni, legati all’utilizzo di prodotti non specificamente formulati» spiega Sofia e continua Matthias «Anche sul fronte maschile emergono criticità, circa il 40% degli uomini utilizza prodotti inappropriati, come bagnoschiuma o prodotti standard, per mancanza di alternative appropriate».

Da qui nasce il progetto: non un prodotto provocante e provocatorio, ma uno strumento di cura quotidiana. Un gesto semplice, da integrare nella routine, come lavarsi i denti o usare un deodorante. Il cuore del progetto è stato lo sviluppo della formula, un processo durato oltre un anno. «Volevamo qualcosa di efficace ma sicuro, senza alcol, rispettoso del pH e adatto a una zona così sensibile. È stato difficilissimo».

Il gruppo ha lavorato con biologi e laboratori, affrontando mesi di test per ottenere un equilibrio tra performance e delicatezza. «È anche per questo che prodotti simili sono ancora rari: la complessità tecnica è altissima». Il risultato è un prodotto vegano, senza parabeni, siliconi o alcol, progettato per offrire benefici multipli: azione antibatterica, lenitiva, idratante e protettiva. Tre fragranze per ogni momento: neutro, vaniglia e bergamotto.

Accanto alle sfide tecniche, non sono mancati gli ostacoli culturali. «Spesso viene ridotto a ‘un profumo per le parti intime’, associato alla sfera sessuale. In realtà il nostro obiettivo è completamente diverso: parliamo di benessere, sicurezza e quotidianità». "A new air of confidence" racchiude proprio questa visione: aiutare le persone a sentirsi a proprio agio con il proprio corpo, senza imbarazzo.

Il target è trasversale: sportivi, uomini e donne che passano molte ore fuori casa, ma anche coppie e soprattutto donne più mature. Il tema della menopausa è ancora poco affrontato, ma rappresenta un mercato enorme. Il problema è che spesso chi ne avrebbe più bisogno è anche chi fa più fatica a parlarne. Secondo le ricerche condotte dal gruppo, una larga parte delle persone utilizza ancora prodotti non idonei per l’igiene intima, segno di una scarsa educazione sul tema e di un tabù ancora radicato. Il posizionamento è volutamente premium, ma con un prezzo accessibile. «Non possiamo competere con il mass market, ma offriamo qualcosa di diverso per qualità, ricerca e ingredienti. Allo stesso tempo, vogliamo che resti un prodotto alla portata».

Pensato anche in formato tascabile, può essere utilizzato durante la giornata, anche fuori casa, quando non si ha accesso a un bagno attrezzato. Il progetto è già in fase di espansione: oltre all’e-commerce, è stato siglato l’accordo con Atida eFarma per la distribuzione dei prodotti nel canale farmaceutico. L’ambizione, però, va oltre il singolo prodotto. «Non vogliamo solo vendere qualcosa, ma cambiare un’abitudine. Più attenzione all’igiene intima, insomma», conclude Sofia.