Ambush marketing a cinque cerchi: perché l’Antitrust indaga su Harmont & Blaine a poche settimane da Milano-Cortina

Un feed di Instagram scorre, tra una pista innevata e un maglione color ghiaccio. In sovrimpressione brillano i cinque cerchi e l’hashtag che da mesi catalizza l’attenzione degli inserzionisti: #MilanoCortina. Il post è accattivante, l’abbinamento immediato. Ma per l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM) quell’immagine potrebbe non essere innocua: evoca un legame con i Giochi Olimpici e Paralimpici Invernali 2026 che, secondo l’Autorità, non esiste. Da qui l’apertura di un’istruttoria con procedura d’urgenza nei confronti di Harmont & Blaine S.p.A., il marchio del “bassotto”, per presunte pratiche di ambush marketing. L’annuncio è arrivato oggi insieme alla notizia di un’ispezione nella sede dell’azienda condotta con il supporto del Nucleo Speciale Antitrust della Guardia di Finanza.

Che cosa contesta l’Antitrust

Secondo il comunicato ufficiale, Harmont & Blaine avrebbe diffuso online e sui principali social messaggi pubblicitari in cui compaiono spesso il simbolo olimpico – i cinque cerchi colorati – e gli hashtag #MilanoCortina e #MilanoCortina2026, talvolta accostati ai propri segni distintivi. Il tutto, rileva l’AGCM, pur non figurando il brand tra gli sponsor ufficiali dei Giochi. L’effetto? La possibile creazione di un collegamento indebito tra il marchio e l’evento, in violazione del divieto di attività parassitarie introdotto dal D.L. 11 marzo 2020, n. 16, articolo 10. L’Autorità ha quindi avviato un sub‑procedimento cautelare per ottenere la sospensione provvisoria dei contenuti pubblicitari contestati.

La pratica, sottolinea ancora l’Antitrust, si sarebbe realizzata anche attraverso il ricorso a influencer e la promozione della linea di abbigliamento battezzata “Cortina a Colori”. Diversi resoconti di stampa hanno ricostruito il quadro, richiamando i passaggi salienti del provvedimento e la tempistica dell’ispezione.

“Cortina a Colori”: capsule, eventi e contenuti

Il nome ricorre negli inviti e nelle cronache del Cortina Fashion Weekend di dicembre 2025, quando il brand ha organizzato un evento allo Chalet Tofane per presentare una capsule dedicata. L’occasione è stata descritta – in comunicazioni e articoli di settore – come un omaggio al territorio e, talvolta, come un modo per “anticipare” l’atmosfera olimpica del 2026. È proprio quel perimetro semantico – il rimando all’evento – a rendere scivoloso il terreno, se interpretato alla luce della normativa speciale anti‑parassitaria.

In questa fase, è bene sottolinearlo, siamo davanti a un’istruttoria: l’AGCM accerta se vi siano estremi di violazione e se i messaggi in questione abbiano realmente generato l’erronea impressione di un rapporto di sponsorizzazione o affiliazione con i Giochi. Sarà l’esito del procedimento a chiarire natura e portata degli eventuali addebiti.

Che cos’è l’ambush marketing e perché è diverso oggi

Il lessico è anglosassone, la sostanza tutta italiana: dal 2020, con il D.L. n. 16 convertito nella L. 8 maggio 2020, n. 31, l’ordinamento ha codificato una disciplina organica sul divieto di attività parassitarie in occasione di grandi eventi sportivi o fieristici, rafforzando tutele già presenti nel diritto dei marchi e nelle regole sulle pratiche commerciali scorrette. La norma cardine – l’articolo 10 – vieta le attività di “pubblicizzazione e commercializzazione parassitarie, fraudolente, ingannevoli o fuorvianti” poste in essere senza autorizzazione degli organizzatori, con finalità di vantaggio economico o concorrenziale.

La Fondazione Milano Cortina 2026 ha pubblicato linee guida che consolidano il quadro: l’uso delle “Proprietà Olimpiche” – dal termine “Olimpiadi” ai loghi, fino alle espressioni “Milano Cortina 2026” – è riservato a partner e licenziatari autorizzati; qualsiasi associazione che possa suggerire un legame non autorizzato è suscettibile di intervento. L’ambush marketing include tanto le associazioni indirette quanto le intrusioni nei luoghi dell’evento o l’appropriazione opportunistica di episodi collegati ai Giochi.

Sul piano giurisprudenziale, un passaggio chiave è arrivato con la sentenza del Consiglio di Stato, Sez. VI, n. 3118 dell’11 aprile 2025, che – pur riferita a una campagna legata a Euro 2020 – ha confermato la legittimità dell’azione dell’AGCM e la natura dell’illecito come fattispecie di concorrenza sleale “plurioffensiva”, lesiva per organizzatori, sponsor e pubblico. Un tassello interpretativo che peserà anche nelle istruttorie sull’asse Milano‑Cortina.

Sanzioni e tempi: cosa rischiano le imprese

Il “dente avvelenato” del legislatore sta nelle sanzioni: per chi viola i divieti, l’articolo 12 prevede, salvo reati o illeciti più gravi, una pecuniaria da 100.000 euro fino a 2.500.000 euro. La logica è dissuasiva: neutralizzare il vantaggio economico che l’autore della condotta potrebbe ottenere agganciandosi a un evento dalla risonanza internazionale. In parallelo, la normativa consente misure cautelari e interventi rapidi per rimuovere i contenuti contestati.

Il perimetro temporale è ugualmente rilevante: i divieti operano dalla registrazione dei segni ufficiali e si estendono fino a 180 giorni dopo la data di chiusura dell’evento, a conferma della volontà di proteggere l’investimento anche nell’eco mediatica successiva.

Sponsor ufficiali vs. tutti gli altri: la linea rossa

Per capire la ratio del procedimento contro Harmont & Blaine basta guardare alla mappa dei partner di Milano Cortina 2026: dall’Official Airline Sponsor ITA Airways ai nomi industriali e del largo consumo – Pirelli, Rinascente, Grana Padano, Fincantieri, IDM Alto Adige, tra gli altri – la Fondazione elenca pubblicamente i soggetti autorizzati e le rispettive classi di diritti. L’assenza di un marchio dalla lista è già, di per sé, un dato che impone prudenza comunicativa.

Nel lessico delle regole, i confini sono chiari: non è vietata la creatività in sé, ma l’associazione – anche solo evocativa – che induca il pubblico a credere che esista una sponsorizzazione ufficiale o un rapporto di affiliazione. È questo l’elemento “decettivo” che l’AGCM misura in concreto quando analizza slogan, hashtag, immagini e contesti d’uso.

Perché questa istruttoria conta più del caso singolo

L’intervento dell’Antitrust non è un episodio isolato, ma si inserisce in un quadro di vigilanza crescente intorno ai Giochi: basti pensare alle ordinanze locali che, nelle settimane clou, vietano attività promozionali non autorizzate nelle aree sensibili della città, proprio per contrastare iniziative “parassitarie” sul territorio. A Milano, ad esempio, tra 1 febbraio e 15 marzo sono previste limitazioni al commercio itinerante e alla promozione di prodotti e servizi non autorizzati nelle zone dei principali siti olimpici.

La posta in gioco è duplice. Da un lato c’è la tutela degli investimenti degli sponsor ufficiali, che pagano cifre significative per associare il proprio brand ai Giochi. Dall’altro, c’è la chiarezza per i consumatori, perché confondere chi è partner e chi no indebolisce la credibilità dell’intero sistema delle sponsorizzazioni.

La posizione di Harmont & Blaine SpA

In riferimento alle notizie concernenti l’avvio di un procedimento nei confronti della Società per asserita violazione delle
disposizioni di cui al decreto-legge n. 16/2020 da parte della AGCM, Harmont & Blaine conferma di avere ricevuto dalla
Autorità Garante apposita comunicazione di avvio, accompagnata da una ispezione presso i locali aziendali e da richieste
di informazioni e documenti.

A tale riguardo Harmont & Blaine precisa di avere sempre operato secondo canoni di massima correttezza e trasparenza,
conducendo le proprie iniziative commerciali, comprese quelle oggetto di rilievi da parte della AGCM, sempre in spirito
di buona fede.

Pur confidando di potere chiarire le proprie ragioni e la piena conformità delle proprie condotte, Harmont & Blaine ha
comunque ritenuto in ottica di piena collaborazione con l’Autorità di procedere autonomamente e volontariamente alla
rimozione dei profili e claim pubblicitari censurati nella comunicazione di avvio del procedimento ricevuta dall’AGCM.