Ferragni, dalla multa Antitrust alla fuga dei brand, fino ai negozi chiusi e ai licenziamenti: tutte le tappe del "Pandoro gate"

Nessuno lo avrebbe mai immaginato. Chiara Ferragni, “regina” planetaria delle influencer la cui immagine sembrava non poter essere scalfita da nulla, oggi si ritrova ad attendere fiduciosa, così come lei stessa ha dichiarato, la sentenza del processo in cui è imputata per una presunta truffa aggravata, reato reso ancora più pesante dalla destinazione del ricavato di una vendita per beneficenza (il “Pandoro Pink Christmas” e le uova di Pasqua Dolci Preziosi) ai bimbi ricoverati in ospedale. Un periodo a dir poco buio per la Ferragni che poco dopo quell'accusa si ritrovò anche ad affrontare la separazione coniugale da Fedez.

Il cuore del caso: la sanzione Antitrust e la dinamica della “beneficenza promessa”

Tutto inizia, per la cronaca giudiziaria, il 15 dicembre 2023, quando l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM) sanziona le società riconducibili a Ferragni — Fenice Srl per 400mila euro e TBS Crew Srl per 675mila euro — e Balocco per 420mila euro. Secondo l’Autorità, la comunicazione del Pandoro griffato lasciava intendere che l’acquisto contribuisse a una donazione all’Ospedale Regina Margherita di Torino; in realtà la donazione, 50mila euro, era stata effettuata in cifra fissa, mesi prima, dalla sola Balocco, mentre le società della influencer avevano incassato oltre 1 milione di euro per licenze e contenuti. Prezzo al pubblico: “circa due volte e mezzo” il pandoro classico.

Il caso deflagra in pieno clima natalizio, tra scuse pubbliche e contrattacchi legali. Ferragni annuncia un versamento personale da 1 milione all’ospedale, dichiara sproporzionata la sanzione ma poi — a luglio 2024 — rinuncia al ricorso al TAR Lazio e paga. Balocco, invece, impugna il provvedimento ritenendolo “ingiusto”. Nel frattempo la magistratura milanese apre un fascicolo e l’onda lunga diventa processo.

Dalla “buona fede” alla soglia penale

Sul versante penale, la ricostruzione giudiziaria tocca due capitoli: il Pandoro 2022 e le uova 2021-2022. A gennaio 2025 viene fissato il dibattimento (poi convertito in rito abbreviato), con la prospettiva — in caso di condanna — di una pena tra 1 e 5 anni. In aula, l’accusa contesta un raggiro “di grande diffusività” e chiede 20 mesi; la difesa ribadisce che non c’è truffa, ma semmai pubblicità ingannevole, già sanzionata e risarcita in sede amministrativa per un totale di circa 3,4 milioni tra sanzioni e donazioni. 

Effetto reputazionale: la prima tessera che cade

Sull’onda della sanzione Antitrust e dello sdegno pubblico, i primi a muoversi sono i partner industriali. Il 21 dicembre 2023 Safilo Group interrompe l’accordo di licenza per gli occhiali a marchio Chiara Ferragni “a seguito di violazione di impegni contrattuali”. È la prima rottura che fa rumore, e anticipa una fuga di tanti altri brand.

Il 5 gennaio 2024 Coca-Cola sospende l’utilizzo dei contenuti girati con Ferragni poche settimane prima: “Per ora non prevediamo di usare questo materiale”. Il segnale è chiaro: finché lo tsunami mediatico non si placa, la multinazionale si sfila.

Poi, 3-4 febbraio 2024, è la volta di Cartiere Paolo Pigna: stop ai rapporti “per rispetto del (proprio) codice etico”, che esclude collaborazioni con soggetti sanzionati dalle autorità. Fenice definisce la scelta “illegittima e strumentale” e minaccia azioni legali. Il braccio di ferro si consuma a colpi di note stampa e screenshot delle pagine web scomparse.

Nel frattempo Pantene (Procter & Gamble) cambia volto: nella nuova campagna la testimonial è l’israeliana Havi Mond, non Ferragni, ambassador dal 2016. Non si parla di una “rottura” formale, ma il segnale di ridefinizione del rapporto è lampante.

Il quadro è più sfumato con Morellato: mentre molti licenziatari sospendono o risolvono, il gruppo di gioielli e orologi risulta tra i pochissimi a proseguire i contratti, almeno fino alla primavera 2025 secondo diverse ricostruzioni. Un elemento che dimostra come la “fuga dei brand” non sia stata uniforme e totale in ogni segmento di business legato al marchio.

La valanga sui conti: ricavi giù, cassa da ricostruire

La crisi reputazionale diventa ben presto crisi industriale. I numeri raccontano un crollo: tra 2023 e 2024 Fenice Retail — il ramo che gestisce i negozi fisici — accumula perdite per circa 1,21 milioni di euro a fronte di ricavi complessivi di 644mila euro e costi per 2 milioni; il bilancio scivola sotto il minimo legale, il patrimonio netto diventa negativo. A maggio 2025 arriva la liquidazione.

La capogruppo Fenice Srl, a sua volta, comunica un rosso cumulato di circa 10,2 milioni tra 2023 e novembre 2024. Per evitare di “portare i libri in tribunale” serve un’iniezione di capitale: 6,4 milioni di euro sottoscritti da Chiara Ferragni e dai soci favorevoli, con cui l’imprenditrice sale de facto al 99% del controllo e si riprende il timone. Un’operazione di salvataggio che implica doverose assunzioni di responsabilità, ma anche una scelta strategica: concentrare le risorse, ridurre i costi, rifocalizzare il brand.

Nei documenti d’assemblea e nelle note diffuse alla stampa — tra marzo e giugno 2025 — si parla esplicitamente di “razionalizzazione” e “pausa operativa” nel 2024, con un calo di fatturato indicato in modo trasparente e con la previsione di “prime nuove opportunità” dal secondo semestre 2025. Parallelamente, il retail fisico viene smontato: prima lo store di Milano, poi la boutique di Roma. La società controllata Fenice Retail viene messa in liquidazione.

Negozi chiusi, gente a casa: la dimensione occupazionale

Il ridimensionamento non è solo una voce di bilancio. Ha facce, nomi, buste paga. Secondo un’analisi del Corriere della Sera di settembre 2025, l’organico di Fenice crolla da 27 a 6 dipendenti: -78% in venti mesi. Una frana sociale che sintetizza meglio di ogni tweet l’impatto del Pandoro-gate su un’impresa che fino al 2022 metteva in fila 12,5 milioni di fatturato.

Il laboratorio delle regole: la “Legge Ferragni” (o quasi)

Dopo la sanzione AGCM, il governo mette mano al cassetto delle regole. Tra 23 e 25 gennaio 2024, il Consiglio dei ministri approva un disegno di legge sulla trasparenza della beneficenza legata ai prodotti: obbligo di indicare in etichetta destinatario e finalità della donazione, quota o importo, nonché comunicazione preventiva all’Antitrust; multe da 5mila a 50mila euro, fino alla possibile sospensione in caso di reiterazione. La stampa la ribattezza subito “Legge Ferragni”. Paradosso dei tempi: la stessa Ferragni commenta positivamente la stretta, definendola “riempimento di un vuoto normativo”.

Il contraccolpo sull’ecosistema: dal “caso singolo” al precedente

Il Pandoro-gate è diventato un stress test per l’intero ecosistema della influencer economy. L’AGCM ha tipizzato alcuni elementi di pratica commerciale scorretta: la comunicazione che suggerisce una correlazione inesistente tra acquisto e donazione; il prezzo “rafforzativo” che alimenta l’aspettativa di beneficenza; la reiterazione del messaggio su canali social e packaging. In parallelo, la risposta regolatoria ha segnato un perimetro che prima non c’era, con effetti di deterrenza e un’accresciuta attenzione dei brand al “come” si fanno operazioni di cause related marketing. 

La versione dei protagonisti: “abbiamo agito in buona fede”

Nel racconto pubblico (le scuse social, senza trucco e con una tuta grigia, diventarono virali), Ferragni ha ripetuto di avere agito “in buona fede”, di essere stata vittima di un "difetto di comunicazione" e di aver separato in seguito charity e iniziative commerciali; oltre al versamento di somme significative — l’ormai noto milione all’ospedale torinese — per “riparare” ad una caduta di stile e di credibilità. Balocco ha rivendicato di avere operato correttamente e ha impugnato la sanzione. In sede penale, la difesa punta a smontare l’elemento dell’inganno e, in subordine, a scongiurare il bis in idem tra sanzione amministrativa e responsabilità penale per i medesimi fatti. 

Oltre la sentenza: tre domande per il “dopo”

Reputazione. Quanto inciderà l’esito di oggi sulla percezione del marchio Chiara Ferragni presso i consumatori “generalisti” e presso la Gen Z, su cui il brand aveva costruito la propria scalata? Quali tempi servono per ricostruire un capitale fiducia eroso da una vicenda che ha toccato corde sensibili come la beneficenza?

Filiera. I licenziatari e i retailer torneranno al tavolo? Il caso Morellato — tra i pochi a non staccare la spina — mostra che le dinamiche non sono monolitiche: la qualità del prodotto e la credibilità del piano industriale possono prevalere sull’onda del giorno?

Governance. Con Fenice riportata sotto il controllo quasi totale di Ferragni e una struttura alleggerita, la promessa di “nuove opportunità dal secondo semestre 2025” reggerà alla prova del mercato nel 2026? La chiusura del retail fisico e il focus sul digitale potranno tradursi in marginalità più sane? I numeri del 2024 raccontano una ripartenza ancora in salita.

Cosa resta, comunque vada

Al netto del dispositivo che arriverà oggi, il caso ha già prodotto tre eredità tangibili:

Un perimetro normativo più chiaro sulle operazioni solidali legate ai prodotti: specifiche da riportare in etichetta, sanzioni e un ruolo di vigilanza attribuito all’Antitrust.

Un alert permanente per i brand: la responsabilità comunicativa in iniziative “cause related” non si esternalizza, si condivide. Strappi e sospensioni come quelli di Safilo, Coca-Cola e Pigna hanno un costo per tutti, compreso l’indotto.

Una lezione di governance per la creator economy: tra virality e supply chain ci sono bilanci, punti vendita, dipendenti. L’effetto reputazionale può precipitare in settimane sui conti e portare, com’è accaduto, a liquidazioni e licenziamenti.