Influencer-avatar promuovono brand e attraggono consumatori ma dal 2 agosto scatta obbligo trasparenza

I social sono sempre più invasi da attori artificiali che promuovono prodotti e servizi. Il crescente ricorso agli influencer generati dall’IA è al centro di una recente indagine del Guardian, che evidenzia come l'impiego di avatar digitali realistici permetta ai marchi di simulare recensioni e interazioni tipiche degli utenti, risparmiando sui costi e moltiplicando le campagne attive. Una pratica che spesso omette la natura artificiale dei soggetti mostrati.

Uno scenario che cambierà dal 2 agosto, quando l’AI Act introdurrà per i Paesi dell’Unione Europea l’obbligo di etichettare chiaramente i materiali audiovisivi creati o manipolati da sistemi automatizzati.

"L'uso di influencer virtuali di per sé non rappresenta un problema», dice all’Ansa l’esperto di social e IA, Franz Russo, "può essere una scelta creativa e legittima, ma solo se trasparente". "Si deve permettere all’utente, più o meno esperto, di comprendere se quello che sta osservando è un personaggio generato con l’intelligenza artificiale o una testimonianza reale".

Nei casi riportati dal Guardian, ci sono influencer inventati al computer che sponsorizzano marchi di moda, oggetti di arredo, cosmetici. Vere e proprie agenzie nascono proprio con questo obiettivo.

Come Mia Metaverse della ex manager di celebrità, Clarissa Mansbridge, che al Guardian ha detto: «Tra il 40% e il 60% di quello che alcuni dei grandi marchi pubblicano online è generato da software di intelligenza artificiale». Mansbridge individua nei creator un punto di rottura per l'intero mercato della pubblicità online.

«Purtroppo, gli influencer umani hanno di fatto distrutto il settore», le sue parole al Guardian, «le aziende si stanno orientando verso l'intelligenza artificiale per eliminare problemi come la cattiva pubblicità, le opinioni personali, le tariffe orarie e i fotografi».

Un esempio di influencer digitale, divenuta molto popolare, è Lil Miquela, con milioni di follower su Instagram. Nel corso degli anni ha siglato collaborazioni e contratti di sponsorizzazione con marchi di primissimo piano nel settore della moda, tra cui Prada, Calvin Klein, Dior e Chanel. Nelle campagne pubblicitarie, il personaggio «indossa» i capi dei brand inserendosi perfettamente in contesti fotografici reali.

Oltre alla moda, ha sviluppato una carriera musicale pubblicando diversi brani sulle principali piattaforme di streaming.

Una dinamica che solleva interrogativi anche sulla tutela dei consumatori. Franz Russo individua nella fiducia un aspetto centrale del trend emergente: «I brand hanno impiegato anni per rafforzare il valore della fiducia attraverso relazioni, reputazione e coerenza. Presentare come autentica un’esperienza che non è mai avvenuta rischia di erodere quel patrimonio molto rapidamente. L’innovazione può cambiare linguaggi e strumenti, ma non può mettere in discussione la responsabilità di comunicare in modo trasparente».

I dati dell’associazione dei consumatori Which? indicano che il 70% degli utenti non è in grado di distinguere i contenuti reali da quelli generati artificialmente, rendendo necessaria una comunicazione inequivocabile.

"Il punto non è fermare l’innovazione», conclude Russo, «ma evitare che venga utilizzata per rendere indistinguibile ciò che è reale da ciò che non lo è, con conseguenze anche peggiori, come i deep fake. L’importante è voler davvero normare il fenomeno».

La maggior parte dei video che Which? ha analizzato quest’anno ha riguardato annunci sponsorizzati sui social media, dai quali le big tech traggono profitto. A conferma di ciò, gli analisti di Juniper Research ricordano come nel 2025 i social abbiano generato oltre 4,4 miliardi di euro di entrate da pubblicità ingannevole, tra cui anche i post creati dall’IA.