Da Catania al mondo: il beauty di Miriam Leone vale già 3 milioni

Tre milioni di euro di sell-out non capitano per caso, nemmeno quando il volto del marchio è quello di un'attrice che il pubblico ha imparato a conoscere prima in tv che in profumeria. È il numero attorno a cui ruota la seconda vita di Lávika, la linea skincare fondata da Miriam Leone tre anni fa, che sta lasciando la fase dell'operazione-immagine per entrare in quella, molto più scomoda, dell'azienda vera.

Il dato, in sé, non stupisce: chiunque abbia un nome noto può vendere qualche migliaio di vasetti sull'onda della curiosità. Quello che comincia a diventare interessante è il resto del quadro. Una community sopra le 50.000 persone, circa 50.000 prodotti venduti, 1,2 milioni di sell-in e oltre 300 profumerie italiane che hanno deciso di scommettere sullo scaffale. Sono le due metriche che in questo settore separano il capriccio dal progetto: quanto il brand vende al retail e quanto il retail poi rivende davvero al cliente finale. Quando crescono insieme, vuol dire che il prodotto non resta impilato in magazzino a fare da specchietto per le allodole.

Il marchio, va detto, non si racconta come semplice linea di creme ma come "percorso completo, connesso e personalizzato" — la solita liturgia del beauty premium, dove il prodotto è diventato rituale e il rituale è diventato narrazione. Qui però la narrazione ha un ingrediente in più, ed è la Sicilia: mare, radici, colori vulcanici, un'italianità dichiarata come garanzia produttiva più che come sfondo da cartolina, con formule sviluppate e realizzate in Italia. Per un'attrice catanese che ha fatto della propria origine un tratto identitario anche fuori dal set, il richiamo non è casuale, ed è probabilmente il pezzo di racconto che regge meglio nel tempo: mentre l'appeal mediatico si consuma, un territorio resta.

La parte più concreta della crescita, comunque, si misura fuori dai social. Il rafforzamento con Douglas, già visibile nello store locator del brand, ha portato quest'anno all'ingresso in Spagna: nove punti vendita dal 17 agosto, mentre in Italia arrivano nuove aperture con Mazzolari, Beauty Star e Mabù Profumerie. Su questo capitolo, però, vale la pena di essere onesti con il lettore: un'altra ricostruzione circolata nelle stesse ore parla di 15 profumerie spagnole, non nove. La discrepanza probabilmente dipende dal momento in cui è stata scattata la fotografia — un'espansione ancora in corso è per definizione un numero che si muove — ma resta un'incongruenza che i comunicati non hanno ancora chiarito del tutto.

Dietro l'operazione c'è una struttura più solida di quanto il packaging lascerebbe intuire: Lavika Società Benefit S.r.l., sede a Milano, Relazione d'Impatto 2024 pubblicata, collaborazione con Green Future Project. Il lessico green è talmente abusato nel beauty da suonare quasi sospetto quando arriva da solo; qui almeno viene accompagnato da una forma societaria che va oltre l'archetipo del business da influencer.

Resta, sullo sfondo, la domanda che accompagna ogni marchio "founder-led": quanto di quel sell-out lo si deve al nome e quanto al prodotto. È una domanda che vale per Lávika come per chiunque altro, e la risposta non si legge nei comunicati stampa ma nel secondo acquisto — quello che non ha più bisogno della fama per giustificarsi. Gli Stati Uniti, indicati come prossimo obiettivo, saranno il test più duro: mercato enorme, concorrenza spietata, e un pubblico che della Sicilia sa poco più della cartolina. Se il brand riuscirà a farsi comprare per quello che mette nel vasetto, e non solo per chi ci ha messo la faccia, lo si vedrà lì. Nel frattempo, tra Milano e Catania, Lávika ha già superato l'esame più difficile per un marchio celebrity-backed: essere diventato, sui fogli Excel dei distributori, un numero come tutti gli altri.